Stanford Üniversitesi’nde yüksek lisans yaparken Tasarım Okulu’nda tanışan Adam Bowen ve James Monsees tarafından 2015 yılında kurulan Juul, sigara tiryakilerine daha az zararlı bir seçenek sunmayı amaçlamaktaydı.

Juul, şık ve ince tasarımı ve likit kapsülleri ile uzaktan bir usb belleğini andırıyordu. Ancak sanılanın aksine Juul’un piyasaya getirdiği en önemli yenilik bu özellikleri değil, nikotin formülasyonuydu.

Önceki e-sigaralar sadece nikotin alıp ona bazı tatlar eklemenin ötesine geçmemişti. Ancak sadece nikotin kullanmadan kaynaklanan sorunları (yüksek pH seviyesi, aşırı derecede sert olma, boğaz yakma vb.) aşmak adına düşük yalnızca küçük miktarlarda nikotin koyabiliyorlardı. Az nikotin e-sigara içenleri tatmin etmiyordu ve bu durum kullanıcılarının bir numaralı şikayeti olmuştu.

Juul, patentlediği benzoik asit içerikli nikotin formülasyonu ile kullanıcılarda öksürük ve boğaz yanması gibi şikayetlere sebep olmaksızın keyifli bir e-sigara deneyimi vadediyordu. Formüldeki yüksek nikotin oranı Juul’u pazardaki rakiplerinden ayıran en önemli özelliğiydi.

Fazlaca regüle edilen tütün endüstrisinde bir teknoloji firmasına yaraşacak şekilde hızlı hareket eden Juul, Silikon Vadisi’nin “izin isteme af dile” mottosunu benimsemiş ve FDA (Food and Drug Administration) onayıyla piyasaya sunduğu cihazı sıvı sızıntısı sebebiyle bilgi vermeksizin* güncellemişti.

Pazarlama müdürünün Juul’u havalı ve arzu edilen bir nesne olarak pozisyonlandırması sonucu ABD pazarını kısa sürede domine eden şirket, nefes alamama şikayetiyle hastaneye kaldırılan ergenlerin rahatsızlıklarının aslında e-sigara içmeden kaynaklı olabileceğine dair haberler nedeniyle FDA ve CDC (Centers for Disease Control and Prevention) tarafından incelemeye alındı. FDA’den gelen yoğun baskı karşısında Juul eski stratejisinden geri dönüş yaptı, Instagram hesabını kapattı, ergenlerin ilgisini çekebilecek meyveli ve tatlı aromalı ürünlerinin satışını durdurdu.

2018 yılının sonuna doğru şirketin %35’i, Philip Morris olarak bilinen ve Marlboro markasının da sahibi olan Altria Group tarafından 12,8 milyar dolara satın alındı. Altria, satın almadan birkaç hafta önce MarkTen Elite adlı e-sigara ürününü halk sağlığından endişe duyduklarını göstermek için (!) piyasadan çektiğini beyan etmiş ve kapalı kapılar ardında Juul ile pazarlık masasına oturmuştu.

İşin aslı Altria, MarkTen Elite ile piyasada yer edinmeye çalışmış ve Juul ile fiyat rekabetine girmişti. Bir süre geçtikten sonra hiçbir umut olmadığını anladılar, zira MarkTen Elite kötü bir üründü. Juul gibi bir nikotin formülasyonu olmadığı gibi tasarımı da güzel değildi ve insanlar bundan pek hoşlanmamıştı. Altria, tütün endüstrisinin eski bir taktiğini uyguladı ve rekabet etmek yerine en büyük rakibi satın alıp marka portföyünün bir parçası haline getirmek istedi. Uzun müzakerelerin sonucunda istediğine ulaştı.

Altria’nın Juul hisseleri için ödediği 12,8 milyar dolar, mevcut hissedarların hiçbirinin hisselerini satmak zorunda olmadığı özel bir temettü olarak yapılandırıldı. Söz konusu tutarın bir kısmı Juul çalışanlarına dağıtıldı, bazıları ikramiye olarak yüz binlerce dolar diğerleri ise 1 milyon dolardan fazla aldı. Juul personeline çalışma sürelerine göre 1 milyar dolar ikramiye ödendi. Elbette bu anlaşmadan en karlı çıkanlar yönetim kurulu üyeleri ve kurucular oldu.

Bir şirkete yatırım yapıldığında, çoğu zaman bu sermaye ya borç ödemek ya da şirket faaliyetleri için kullanır. Fakat bu durumda para şirkete hiç gelmedi ve Juul’dakilerin arasında paylaştırıldı.

2020 yılının Nisan ayının başına gelindiğinde ise FTC (Federal Trade Commission), Altria’nın %35’lik hisse alımı da dahil olmak üzere, federal antitröst yasalarını ihlal eden ve rekabeti ortadan kaldıran bir dizi anlaşmaya girdiği iddiasıyla idari dava açtı. Dava dilekçesine göre söz konusu anlaşmalar, Altria’nın e-sigara pazarında rekabet etmekten vazgeçmesini ve pazar lideri olan Juul’da hatırı sayılır bir hisse payı karşılığında rekabet etmeyi bırakmasını içeriyordu. Dava halen devam ediyor.

Özetle, Juul’un elinde büyük bir koz –insanların en az sigara kadar sevdiği bir ürün– vardı ve tüm sorunu Altria’ya satarak bu kozu paraya çevirmeyi başardı. Altria ise e-sigara pazarında yer almasını sağlayacak bu ürüne sahip olmayı o kadar istedi ki Juul hisseleri için pervasızca büyük bir bedel ödedi.

*e-sigara şirketlerinin piyasaya sundukları ürünleri satmaya ancak üzerinde bir değişiklik yapılmadığı sürece devam edebileceğine dair bir FDA düzenlemesi bulunmaktadır.